電商圈圈

網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

隨著網路時代的崛起和消費者習慣的改變,網路廣告逐漸取代線下廣告,成為接觸目標客戶的主要行銷渠道,但網路廣告渠道有哪些?常見的 CPC, CPM, CPA 網路廣告術語各自代表了什麼意思,之間又有什麼差異?在投放網路廣告後,我又如何能利用 CTR, CVR 等廣告成效指標來檢視不同行銷目標的廣告成效?這篇文章為你整理了5大最常見的網路廣告渠道,以及該注意的投放技巧,並教你透過廣告成效指標去檢視廣告帶來的實際效益,一起為網路廣告行銷打下重要基礎!

 

網路廣告成效5大指標

 

在選定網路廣告渠道並投下廣告後,下一步就是去檢視網路廣告為我們帶來的成效。該如何去檢視網路廣告的成效呢?以下我們將介紹5個最重要的網路廣告成效指標,這些指標可以幫助我們去規劃不同產品走期的廣告目標,從產品「曝光」、產生「點擊」到帶來實際「轉換」,再透過「點擊率」及「轉換率」來檢視用戶對此次廣告內容的反應。

 

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本

「每次點擊成本」是指客戶每「點擊」一次廣告內容時,廣告業主需要支付給平台的費用。

 

  • CPM(Cost Per 1000 Impression)每千次曝光成本

「每千次曝光成本」是指每當有一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。只要你的產品或是服務「曝光」在搜尋結果或是平台上,就需要支付收費,平台曝光量通常是以千次為單位計算。

 

  • CPA(Cost Per Action)每次行動成本

「每次行動成本」是指用戶完成某一個特定的「轉換動作」,如「填寫報名表單」、「購買產品」、「註冊為網站會員」等情況下,廣告業主需要支付平台費用。

 

CPC, CPM, CPA 為何重要?

從上面的專有名詞解釋你可以看出 CPC, CPM、CPA 主要是以「點擊」、「曝光」、「轉換」的廣告投放目標來區分

也就是說,你可依據每次的行銷目的採用較能達成對應成效的廣告收費模式,例如:產品初上市時,為了增加產品曝光、提升品牌知名度,就較適合加強 CPM 的推廣,使廣告能大量曝光。反之,如果你此次的廣告需求是希望能帶來「點擊」或是實際的「轉換動作」,若將成效指標設定為 CPM,預算就無法發揮應有的效益,因為 CPM  的計價方式,是只要有「曝光」就必須要付費。

所以在選擇廣告投放模式前,你必須要去思考此次下廣告的行銷目的是什麼?是要帶來「轉換」或是「產生大量曝光」。

 

此外,無論是 Facebook 廣告還是 Google Ads 廣告都是採用競價機制,也就是說,當你的 CPC, CPM, CPA 出價太低,廣​告就可能無法觸發;但如果你提高單次出價,獲得大量的廣告投放,最終也可能會花費過多的成本。每次的點擊費用都可能會產生變化,這受到了你的競爭對手出價影響,導致每次的價格會有所波動。

 

補充:Google Ads 的競價機制

值得注意的是,Google Ads 的競價機制其實不只依據你的出價金額,同時還包括了你廣告內容的品質,甚至在廣告內容的品質上佔有很高的權重,Google 會給予你的廣告內容一個品質分數(Quality Score),綜合出價與品質分數的結果,由評比較高者搶下廣告版面。

Google Ads 競價機制

 

CTR, CVR 的重要性為何?

  • CTR(Click Through Rate)點擊率
    用戶看到你的廣告並且點擊廣告的比率,計算方式為廣告被點擊次數 / 廣告被顯示次數
    若你的廣告曝光為1000次,在這1000次的曝光你的廣告被用戶點擊了50次,那廣告的 CTR 就等於 50/1000 = 5%
  • CVR(Conversion Rate)轉換率
    用戶點擊廣告後產生轉換的次數,計算方式為廣告轉換次數 / 廣告被點擊次數
    若你的廣告被點擊了1000次,但這之中只有5個人完成轉換動作,那廣告的 CVR 就等於5 /1000 = 0.5%

投放廣告後可以透過 CTR 和 CVR,來檢視此次用戶對廣告內容的反應,即有多少人點擊廣告內文/連結、填寫表單或購買(即轉換)。經由「點擊率」與「轉換率」兩個成效指標,即可了解廣告投放的最終目的:「實際行動」的達成率。

 

如果發現 CTR 和 CVR 很低,就應該回頭檢視廣告成效不佳的原因,比如:

  • 廣告文案不能吸引用戶點擊
  • 用戶進入網站後沒有找到對應搜尋需要的產品或服務
  • 網頁資訊混亂導致用戶體驗不佳

商品、網頁、文案、圖片、用戶體驗⋯⋯都是影響用戶是否「點擊」或產生「轉換」的關鍵。

 

想要了解更多Google Ads教學,可以參考完整的Google adwords教學,教你如何在2018操作關鍵字廣告!

 

 

補充:網路廣告費用估算工具

如何進行網路廣告費用試算?這邊提供網路廣告試算工具,只要輸入各產業統計出的平均CPC、CTR%就可以估算出廣告曝光量、CPM、總預算金額。點擊此處可以找到台北數位指數統計出的各產業領域的 Search CPC 、Search CTR⋯⋯等統計數據,涵蓋教育、金融、零售、旅遊等產業類型,輕鬆估算出網路廣告的總預算金額。

 

CPC and CPM Calculator

 

網路廣告行銷渠道

 

一、關鍵字廣告(Search Ads):

所謂「關鍵字廣告」,就是當我們在 Google 搜尋欄中輸入關鍵字並按下搜尋時,出現在搜尋排名最上方且標註廣告的搜尋結果

如下圖,假設今天是賣肉鬆的老闆想要投放「關鍵字廣告」,他可以買下「肉鬆推薦」這組關鍵字——當有購買肉鬆需求的人在 Google 搜尋欄中輸入該關鍵字,就會在搜尋結果上方顯示其廣告內容。

關鍵字廣告

每組關鍵字所需要的費用不同,關鍵字的競爭程度也會影響關鍵字價格,越多人購買的關鍵字組合,價格也容易飆升。

關鍵字廣告投放技巧:當你的預算有限時,盡量不要和大廠商爭奪競爭度較高的關鍵字,可以嘗試投放具有相關性且競爭較低的關鍵字。

延伸閱讀【關鍵字策略教學+極密管理表格下載】SEO, SEM, Google ADs都能通!

 

 

二、多媒體聯播網廣告 (Google Display Network):

什麼是「多媒體聯播網廣告」?回想一下,你之前在瀏覽網站平台時,是不是常會在網站頁面看到各種格式的圖片廣告呢?有時結合了限時促銷,有時是新品上市,其實這些就是「多媒體聯播網廣告」。「多媒體聯播網廣告」的型式有很多種,如下方圖示,「多媒體聯播網廣告」通常會搭配圖片,不同長寬格式的圖片結合廣告文案,出現在頁面瀏覽者面前。

「多媒體聯播網廣告」的特點就是能透過多種圖片格式去接觸目標客群且觸及率高,也可以針對目標客群較有興趣瀏覽的網站及應用程式投放廣告(Google 網站、Gmail、YouTube….等)。

聯播網廣告投放技巧:聯播網廣告可以透過設定將你的廣告曝光在特定類型的網站,你可以選擇你的受眾可能較活躍、與你的產品相關的網站,大幅增加曝光平台與廣告的關聯性!

 

三、購物廣告:

購物廣告可以將你要販賣的產品推廣到 Google 搜尋引擎上,針對你銷售的產品提供詳細的資訊,內容包含了產品圖片、產品名稱、產品價格及品牌網站的名稱

以剛剛所舉的「肉鬆」為例,你可以在搜尋「肉鬆」時,看到「肉鬆」的購物廣告出現在搜尋頁面的頂端。

 

四、影片廣告:

常見的影片廣告,像是於 YouTube 放送的影片廣告內容,也可以於 Google 合作的多媒體廣告聯播網上的其他串流影片內容內播放。

影片廣告可以透過針對目標用戶興趣的設定,將廣告曝光到對應的用戶瀏覽頁面上。

 

五、FB廣告

Facebook 廣告是企業最常選擇的網路廣告之一,只要有在經營自身品牌的粉絲專頁,通常會透過下推廣貼文廣告的方式,讓特定貼文在動態消息觸及到更廣泛的用戶。※FB廣告類型眾多,詳情可以參考 Facebook 廣告指南:廣告格式規格和建議

FB 廣告能夠依照你的廣告投放需求,去設定「目標受眾」、「廣告投放時間」⋯⋯,像是你可以依照你的「目標受眾」所居住城市、性別、年齡、興趣來設定廣告推送,避免你的廣告曝光在不相關的人面前,造成浪費。值得注意的是,FB 廣告的競價機制也會評估你的廣告品質相關性、受眾的反應狀況,所以在設定 FB 廣告活動時也要特別注意廣告內容本身的相關性。

另外,FB廣告管理員內可以預先評估「觸及率和頻率」,估算不同的觸及人數範圍、使用者的互動頻率需要多少預算,來規劃如何達成成效。

FB 廣告投放技巧: 另外,你可以透過 facebook廣告受眾洞察報告,來不斷修正廣告投放的精確性。

 

結語

透過此篇文章介紹,你可以了解到現今網路廣告行銷的渠道選擇,更重要的是如何在投放廣告後,透過廣告指標數據來追蹤成效,以持續調整廣告內容及策略,但其實在進行網路廣告之前,你應該先有清楚的行銷目的定位

另外,網路廣告需要投入長期的時間和預算成本,對於微型企業或是新創產業來說,勢必會消耗掉大量的行銷預算,因此除了網路廣告行銷外,可以將部分的廣告預算分配到內容行銷經營,或是SEO搜尋引擎優化來取得更多的曝光來源,這樣不僅能分散行銷預算的風險,也更可以依照不同的行銷目的需求調配較為合適的行銷渠道分配。

 

延伸閱讀:

【了解廣告外的網路行銷手法】

【網路行銷】如何做網路行銷?電商必學的 7 大網路行銷手法

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